在曾经发布的中报中，乐视网（300104.SZ）“不出不测”支出大幅下降。这家公司上半年完成停业支出100.63亿元，同比增加125.59%；归属于上市公司一般股股东的扣除非常常性损益后的净成本2.67亿元，同比增加54.63%。
支出品种方面，数据显现，上半年度支出大幅下降的面前主要依靠于终端出售和会员付费支出的下降。此中终端方面上半年度乐视网完成了51.32亿元的出售支出，同比增加171%；会员费出售完成了27.09亿元的支出，同比增加152%。停止2016年6月30日，乐视超等电视上市三年累计出售量约700万台。另外，虽然不在上市公司内的超等手机，也在5月完成总销量打破1000万台。
毛利率方面，乐视的数据基本与后期持平。数据显现，2016年上半年度乐视的毛利率为14.9%，客岁同期和2015年全年毛利率辨别为15.08%和14.63%。可是转变较为分明的是净利率目标。相比客岁同期2.45%的净利率，今年上半年度的净利率仅为0.8%，同比降落了1.65个百分点，降落比例超越67%。
依据半年报的董事会演讲数据显现，2016年上半年乐视曾经完成了累计700万台的超等电视出售，而在一次采访中，乐视挪动总裁冯幸也泄漏了目前乐视超等手机销量曾经打破了1000万台。这些数据无疑都要将一局部功绩归功于乐视不相上下的营销和“造节”身手上。
让乐视的会员数目和出售数据上了一个台阶的，是乐视亮眼的营销活动。回忆上半年，最没法绕开的就是4月14日和6月18日两次生态日活动。2016年4月14日在乐视官网进行的“生态日”活动，以“买会员送硬件”的体例，获得了合计23.2亿元的会员支出，而当天的超等电视的销量也超越了54.9万台；而在乐视生态618的活动上，6月1日至6月18日的活动期间，超等电视总销量46.7万台，乐视会员总支出10.15亿元，智能硬件及衍生品总出售额2400万元，而仅在6月18日当天，乐视超等电视总销量达29.5万台。
可是一码归一码，营销的所谓“买会员送硬件”的活动，在管帐上决然是不会如斯处置的。依照国际现行的管帐原则，购置的金额中是包括了硬件和会员支出，该当依照比例在硬件和会员费上做出分摊。举例来讲，乐视618的生态活动日上，此中一则活动是用2287元购置4年零8个月的超等影视会员，可以失掉价值2287元的4年零8个月的超等影视会员，和一台价值1999元的S50Air 2D超等电视。可是这一营销活动，在管帐上的处置，是依照比例，将2287元的支出在终端硬件和会员支出上分摊。依照常规，会员和终真个支出比例多是二八分或许三七分，终端天然是占了绝大局部。
可是假如依照这样的测算，从乐视终端装备毛利率的角度，就会呈现没法注释的问题。界面旧事依据乐视2014-2016年上半年披露的五个半年度的终端支出和本钱数据，测算出五个半年度中乐视终端毛利率的转变程度。但需求阐明的是，乐视每一年出售终真个细致数据，半年报和年报中均未披露，因而界面旧事只能就已披露的数据尽可能做到详细。
数据显现2014年、2015年和2016年上半年五个半年度终端辨别出售90万台、60万台、100万台、350万台和250万台。加上每半年度的终端支出和终端本钱，测算出每台终端辨别盈余575元、1390元、833元、631元和589元，盈余额在收窄。另外，五个半年度每台终真个毛利率辨别为-44%、-54%、-44%、-30%和-29%，毛利率在继续添加。
这一景象是契合经济学道理的。依照消费的基本逻辑，电视制造商的边沿本钱逐年下降，因而边沿收益在逐年添加。而从乐视的终真个毛利率来看也契合这一原则，因而乐视会鼎力推进乐视超等电视的产量添加，从而持续下降边沿本钱。
可是这却其实不契合“买会员送硬件”的景象。前文就已提过，支出会依照比例在硬件和会员费上做出分摊，不管比例如何，20%-30%的支出差别将极大地影响毛利率。要知道制造型企业要添加1%的毛利率曾经难上加难，更别提是在前三年用量动员的毛利率添加。1%的转变面前曾经是艰苦的本钱管控。假如要将20%支出的分摊至会员费支出，一定会在终真个毛利率上产生不言而喻的转变。
现实上这类转变并没有表现。乐视终真个毛利率虽然是在盈余，可是盈余的幅度一直在颠簸缩窄。一名持有乐视网股票的投资者就此问题讯问乐视网，失掉的答复是：乐视生态日活动上所失掉的一切支出，都是直接确认在终端装备上，并未以比例分摊至会员费支出。
该位证券事务代表向上文说起的投资者注释称，今年上半年和会员费相干的支出主要有两种，一种是营销活动上“买会员送硬件”的活动，这些支出全额计入了乐视终端装备出售的支出。而另外一种就是会员续费的支出，该项支出则计入递延收益，每一年依照一定比例确以为会员费支出。
此中第一种状况的注释契合界面旧事的揣度。拿前文的例子阐明，用户以2287元获得的4年零8个月的超等影视会员和一台终端装备，管帐上的处置是将支出都计入了终端装备的支出，也就是确认了2287元的终端装备支出。而这是可以合了解释为什么乐视终真个毛利率正在一步步稳步晋升的缘由：一切在活动上出售的硬件，都是依照一般售价计入支出，依照范围效应毛利率理应波动的晋升。
可是换而言之，乐视终端支出170%的增加，绝大局部是经过营销获得内涵增加。2016年上半年度完成的电视销量250万台中，414和618两生成态日活动中，累计销量就已到达101.6万台，占上半年总销量的40.64%。终端支出的增加，营销活动功不可没。
可是接二连三的就是使人疑惑的会员费支出之谜了。依照乐视的注释，上半年度两次生态日营销“买会员送硬件”获得的支出，并没有计入会员费支出。要知道这两次营销活动所取得的支出金额辨别为23.2亿元和10.15亿元。特别是414生态日中，23.2亿元中有至多有16.9亿元都是乐视超等影视的支出，而这块支出并未确以为会员费的支出。同理，618的营销中至多也有7亿元的支出并未计入会员费支出。
另外一方面，乐视的会员费支出却如同神助般和终端支出一齐同比下降。乐视会员费支出每一年都在以60%-70%的比例增加，到了2016年上半年，会员费支出更是大幅增加152%，到达了27.09亿元。也就是说，乐视会员费的支出在没有营销活动的协助下（营销活动的支出都帮在了终端支出上），完成了自觉性125%的增加。在这个视频网站合作如斯剧烈的情况下，这个增加幅度如同神话般美好。
另外，另有一个冲突的地方就在于乐视报表中递延收益和预支账款金额的增加幅度。在管帐上支出确实认需求依照权责产生制。举例来讲，假定用户一次性购置了一年的乐视会员，在半年度演讲中上市公司是不可以一次性将一切支出都确以为停业支出。假如用户从1月1日定阅并付清了一全年的用度，那在半年度演讲中，乐视只能确认半年的支出。比方一年的会员费为490元，乐视半年度中只能确认245元的支出。而盈余245元则计入了预收账款或许递延收益等欠债类科目，鄙人半年持续确认当期对应的支出。
可是界面旧事翻阅了演讲中，却发觉递延收益的金额远远小于预期。数据显现，递延收益为1.25亿元，此中1.23亿元为今年新增递延收益。
新增1.23亿元的意义在于，在乐视上半年的付费会员中，唯一不到5%进行了一次性的全年付款。可是与之比照的数据，是上半年度27亿元的会员费支出。那就意味着，这27亿元的支出中，95%都是按月进行会员购置的，此中留给乐视下半年确认的支出，只要1.23亿元。
冲突就在于，假如以递延收益的支出来测算乐视的下半年的会员续费率，金额和当期确以为支出的数据差别过大，并且乐视上半年的两次营销活动都没有计入会员费的支出。在这类状况下，会员费照旧可以保持152%的增加，真是谜普通的数据。
总结来讲，乐视的一切市场营销活动，都是为了终端边沿本钱的降落，可是究竟仍是抵不外盈余的近况。2015年下半年度终端上盈余12.63亿元，2016年上半年度虽然出售量进步，可是终真个盈余也照旧在持续扩展，盈余额到达了14.72亿元。“越卖越亏”照旧可以描绘以后的近况。而依托花儿影视而获得的影视剧等支出究竟补不了终端这个“无底洞”，因而乐视的净利率只要0.8%。
靠着营销活动大增的出售量，面前是逐渐下滑的净利率，这此中的苦，大概只要乐视才最清楚。
[义务编纂：白雪]