零售业毛利率全剖析电子商务,从互联网降生的那 一刻起,就向人们描绘了一幅辉煌光耀壮丽的优美蓝图。无数先行者对这片迦南美地举行了勇敢的探索。但在千年之际,互联网泡沫破灭时,他们绝大多数未能幸免,从先驱酿成了先烈。
今后十年的上半场,电子商务基本上可以说是不温不火。但也就是在这段时间里,能够承载电子商务繁荣生长的土壤获得浇灌。消耗者不停被熏陶、教育,电子商务卖家也逐渐萌芽、发展。万事俱备,只欠东风。
再之后,金融危急意外的成为了引爆电子商务的引火线。在资源的疯狂推动下,电子商务又一次从幕后走到了台前。
但资源的盛筵未能连续。狂欢事后,剩下的除了失去聚光灯后的空虚,另有一本烂账。有人最先放慢脚步思索电子商务的本质。
褪去一切浮华的外衣,电子商务本质上只是一种零售渠道。只不外它借助互联网手艺,出现出了一种完全差别于以往任何零售业态的体现形式。
既是零售,就逃不掉毛利、规模、运营效率这些最基本的招式。毛利是零售业生活的基石。基本的扎实水平,很大水平上影响着上层修建的能够到达的高度。本文将从这个角度切入,对零售业举行一番系统的梳理。
(数据多有调整,详细说明见后文)
这五家公司席卷海内外洋、差别零售业态,以及差别零售行业。沃尔玛和亚马逊划分代表外洋传统零售和电子商务行业。苏宁电器、银泰百货、当当网划分代表海内家电专业卖场、百货阛阓和图书、百货电子商务。
从图1可以直观的看出,外洋零售业毛利率远高于海内零售业。而在海内零售业中,电子商务毛利率又进一步低于传统零售业,并有继续下滑的趋势。下面我们最先逐家对比剖析。
沃尔玛首创人山姆·沃尔顿1951年最先谋划杂货店,但直到1962年才在阿肯色州开出第一家沃尔玛折扣店。1983年,沃尔玛建立第一家山姆会员店(Sam’s Club)。1991年,沃尔玛最先国际化谋划。2000年,沃尔玛电子商务营业上线。
现在,沃尔玛在全球27个国家举行谋划,拥有10,130家门店,雇员近220万。其销售的商品笼罩人们衣食住行的方方面面。2011年,沃尔玛的销售额高达 4,189亿美元。
为了更形象地熟悉沃尔玛,我们作一个比力。据艾瑞统计,2011年中国网络购物生意业务规模达7735.6亿元,这是中国全电商行业多年高歌猛进以后取得的结果。但这个金额尚不及沃尔玛已往六年里销售额的增量。2011年沃尔玛的销量较2005年增加了1337亿美元,折合人民币8425亿。
沃尔玛的到店物流接纳两种方式:厂商直供和配送中央统一配送。对于经由其自有配送中央配送的货物,沃尔玛会向厂商收取约3.5%的配送费,以暗折的形式直接在货款支付时收取。这部门用度在财政报内外直接体现在成本中。
为了使数据具有可对比性,我们将这部门成本加回到毛利。以2011年为例,美国本土沃尔玛配送中央配送的货物占其年销量的77%。大略估算其配送用度为3.5%*77%=2.7%。在将这一数值加入其财报毛利率后,获得数据如图2所示。
1991年,沃尔玛即凌驾西尔斯公司成为全球第一大零售商。但今后沃尔玛依然保持着高速增加的态势,最近二十年,其销售额的年均复合增加率高达12%。若论绝对增加数,其它零售企业更是无法望其项背。
视察沃尔玛的毛利率,我们可以发现三个有意思的征象。
首先,沃尔玛从1971年到上世纪八十年月中,毛利一直维持在很是高的水平,最高毛利率靠近30%。通常各人都市以为,零售企业在建立初期,一方面受制于企业规模,在与上游供应商议价时不存在优势。另一方面,对于下游消耗者而言,因企业品牌尚未建设,很难获得足够的溢价空间。为何沃尔玛在这段时期能够获得这么高的毛利率?
第一.百货相比其它零售行业,自己就是一个高毛利的行业。而七十年月是美国折扣百货行业蓬勃生长的时期,1973年,美国折扣百货零售额第一次凌驾传统百货。山姆·沃尔顿选择从折扣百货切入零售行业,可谓占尽天时。
第二.踩准了行业的节奏,也看到了未来庞大的生长空间,但单纯的依赖自己的气力举行复制扩张,速率太慢。1968年,沃尔玛在股票市场举行了融资,并在接下来的几年里迅猛扩张。虽然相比其时的零售业巨头,沃尔玛仍然可谓微不足道,但他却是行业里的一颗不折不扣的新星。借力资源市场,沃尔玛在接下来的十五年里的年均复合增加率达40%。此谓地利。
第三.山姆·沃尔顿1951年最先谋划杂货店,1962年涉足折扣百货,到这时他已经在零售行业辛勤耕作二十多年,积累了富厚的人脉和资源。放眼当今中国,在零售行业摸爬滚打凌驾二十年的团队能有几个?此谓人和。
占尽天时、地利、人和,沃尔玛这段时期里的高毛利和高增加神话似乎也不难明释。
第二个有意思的征象是,从八十年月末到九十年月初,沃尔玛的毛利率泛起了一波猛烈的下滑,平均下降了约四个百分点。
这一方面与其时的宏观经济配景有关。零售行业与通货膨胀存在着很是强的正相关性(见图3)。这是由于在通货膨胀时期,连锁零售企业能够很利便把价钱向下游传导,同时提升自己的业绩。履历了七十年月两次石油危急和八十年月拉美债务危急引发的猛烈通胀以后,美国步入了收缩周期。这很大水平上影响沃尔玛的业绩。
但另一方面,更主要的是沃尔玛这段时间内自身战略的调整。1983年,沃尔玛最先谋划山姆会员店。1987年,沃尔玛最先涉足食物零售。1991年,沃尔玛最先国际化扩张。这三块营业的毛利率均低于其之前的主营营业。沃尔玛为什么要去扩张会摊薄自身利润的行业呢?
我们把镜头往后移。到2001年时,沃尔玛的食物销售额已经到达560亿美元,占昔时总销售额的近30%。2011年,沃尔玛来自山姆会员店和国际部门的收入划分为1092亿美元和495亿美元,合计孝敬了38%的营收。试想,若是沃尔玛当初没有在这些方面举行扩张,他还能成就今天的帝国么?
1991年,沃尔玛战胜西尔斯,登上了零售业第一的宝座。一个降生到不三十年的企业逾越谋划历史凌驾百年的行业巨头,头顶上的天花板依稀可见。挖掘新的收入增加点成为当务之急。
另外,站在消耗者的态度来看,怎样为消耗者提供更好的购物体验也是沃尔玛一直在思索的问题。一站式购物给其时的零售业指引了偏向。1988年,沃尔玛推出第一个购物中央。到今天,购物中央已经成为沃尔玛最主要的零售形态。
用一个词形容这段时间的沃尔玛叫“转型中的阵痛”。虽然毛利下滑,但依赖销量的增加,沃尔玛依然取得了净利润的连续增加。更主要的是,沃尔玛为自己下一个二十年的发展打下了坚实的基础。着实是痛并快乐着。
第三个有趣的征象是,九十年月事后,沃尔玛的毛利重新获得提升。经由二十年的生长,现在其毛利率已经靠近其七十年月的水平。
我们以为,这可以从两个角度来诠释。首先,1992年,沃尔玛的销量首次突破400亿美元大关。二十年事后,沃尔玛在这个数字后面加了个零。一个数目级的提升,完全可以使沃尔玛在与上游供应商的博弈中,为自己争取更多的利益。
另外,这段时间也是沃尔玛鼎力大举生长自有品牌的时期。沃尔玛的拳头品牌“惠宜”就降生于1993年。通过绕过品牌商,沃尔玛把触手直接伸向了源头、伸向了厂商。这也为沃尔玛提供了更高的利润空间。据统计,现在沃尔玛的自有品牌占销售额的比例已凌驾1/4。
沃尔玛崛起于折扣百货浪潮,不足而立之年就华美登顶。之后毅然转型,顺遂突破瓶颈,牢固了自己零售业一哥的职位。
一根跌宕升沉的毛利率线,反映的不仅仅是沃尔玛的企业战略,也是整个零售行业的冷暖春秋。
沃尔玛带给我们的,除了富厚实惠的商品,另有一套叹为观止的商业系统,是一个我们永远可以吸收养分的宝库。
什么叫美国梦?只要经由坚韧不拔的起劲便能获得优美的生涯,而不用依赖特定的社会阶级和他人的援助。通过十年如一日的坚守自己最初的梦想,亚马逊再次获得资源市场的追捧,此谓优美生涯。但与尺度美国梦差别的是,亚马逊曾严重依赖资源市场的资助,只不外贝佐斯从未屈服于资源的淫威。
1994年,贝佐斯告退创业。刚最先公司起名叫Cadabra,定位为网络书店。当贝佐斯意识到网络书店能够承载的种类远凌驾实体书店时,他把公司重新命名为亚马逊,这条河流孕育了地球上最富厚的物种。
依赖富厚、便利、低价三大原则,亚马逊一起狂奔。互联网泡沫破灭和金融危急都未能阻挡它前进的程序。2011年,亚马逊以480亿美元的销售额位列财富500强第269名。
在财政陈诉中,亚马逊将配送用度(非仓储用度)盘算到商品的成本中。我们在盘算毛利时将这部门用度从成本中扣除,这样更能反映亚马逊的真实毛利水平。所得数据见图4。
可以看出,亚马逊的毛利率很是跳跃。我们将亚马逊从建立到现在划分为三个时段来逐一剖析。
第一个阶段,1995年-2001年。这段时期亚马逊最主要的里程碑事务莫过于上市。1997年,亚马逊上岸纳斯达克,融资1.2亿美元。之后三年里,网络科技股一飞冲天。贝佐斯敏锐的捉住这一时机,在资源市场举行了大量的后续融资,总融资金额近20亿美元。
一系列乐成的资源运作,为亚马逊熬事后来漫长的互联网冬天储蓄了粮食,但这是后话。更主要的是,这为贝佐斯当下举行大手笔的投资、吞并和扩张备足了弹药。
1998年,亚马逊进入英国和德国。统一时期,亚马逊投资了Living.com、Pet.com等电子商务网站,虽然厥后证实这些投资很失败,而且严重影响了公司接下来几年的业绩。在仓储方面的投资,贝佐斯更不会小气。同时,亚马逊最先引入第三方卖家,并不停扩充自己的品类。
亚马逊上述一系列令人眼花缭乱的大行动,直接带来了自身规模的迅猛增加。1997年,亚马逊销售额不足1.5亿美元。但到2001年,销售额凌驾31亿美元。四年时间增加20倍。缔造了一个亚马逊速率。
规模增加带来的最大的利益,是与供应商的议价能力获得显著提高。这段时期亚马逊的毛利率从1997年的16.5%跃升到2001年的26.2%,上涨近十个百分点。羡煞旁人。
这是亚马逊的发展期。
第二个阶段,2001年-2005年。2000年互联网泡沫的破灭,对这一时期的亚马逊发生了实质性的影响。虽然这未能完全阻止贝佐斯投资的程序,但在一定水平上减慢了他扩张的节奏。
这段时期,亚马逊在电子产物和百货业方面举行了一些实验,但效果不是很显着。2001年,亚马逊百货产物收入占比17%。2005年,这一比例只提高到27%。
亚马逊另一个可圈可点的行动就是最先在系统方面举行大规模的投入。不外,这部门投资要在许多年以后才气展现出价值。
相比这一时期的互联网行业,可谓活下来就是事业,更况且亚马逊还于2003年起实现盈利。但若把它放到传统零售业去比力,亚马逊的整体体现却是乏善可陈。
这是亚马逊的潜在期。
第三个阶段,2005年至今。这段时期的亚马逊大放异彩。
2007年起,亚马逊先后推出了Kindle、Kindle Touch、Kindle Fire等革命性的产物,起劲打造一个以亚马逊为中央的生态系统。
贝佐斯在“潜在期”对亚马逊软硬件系统方面的前瞻性的投资也最先获得回报。2006年,亚马逊率先推出云盘算服务AWS(Amzon Web Services ),并成为该领域的一方霸主。
营业创新方面,亚马逊于2005年推出金牌会员服务(Amzon Prime)。该服务允许会员在缴纳了79美元的年费后即可享受两日免费送达服务,同时在亚马逊其它服务方面给予优惠。这项服务一经推出,获得了消耗者的热烈响应,现在已经积累起数百万的忠实粉丝。
在百货化战略上,到2011年,亚马逊百货产物占比提高到60%。至此,亚马逊乐成的完成了从网络图书卖场店到综合式在线购物商城的转变。
2006年,亚马逊的销售额突破百亿美元大关,已然成为零售业的庞然大物。但厥后五年里,亚马逊的年均复合增加率仍然高达33.5%。
亚马逊外表风景无限,但利润却不尽理想。许多新的产物和服务,推出初期都市在一定水平上拖累毛利率。另外,亚马逊自营营业相比平台营业占比提高,以及新发力的百货产物线,都市给毛利带来负面影响。导致前期亚马逊的毛利率不停下降。
亚马逊不停增强对新营业的整合,优化自身产物结构。同时,以规模为筹码,向上游供应商争取更好的价钱。这一系列的起劲,不光使得亚马逊得以扳回毛利率的颓势,而且进一步将毛利率推向了一个新的高度。
这是亚马逊的腾飞期。
亚马逊在盘算收入时,只将从第三方卖家获得的净收入列入营收。凭据笔者大略的估算,亚马逊平台2011年完成的总销售额或已凌驾700亿美元。他已然成为电子商务行业不折不扣的巨头。
亚马逊似乎在身体力行的向众人阐释一个原理:只要在准确的时间坚持做准确的事情,总能获得回报。
但当我们回首已往,看到的实在是一条赤裸裸的森林规则:在零售行业,体型决议话语权。
这个天下要是线性生长,那就简朴了。惋惜现实不是这样。虽然亚马逊不停誊写着电子商务行业的神话,但若要挑战传统零售行业,另有很长的一段路要走 。
对比沃尔玛和亚马逊的毛利率,可以看出,亚马逊的毛利率曾一度
凌驾沃尔玛,虽然现在该数值低于沃尔玛,但差距已经很小。
这是所谋划行业的差异使然。2001年到2005年这段时期,亚马逊主营图书,而沃尔玛早已周全百货化,前者的毛利率高于后者。差别的行业有差别的游戏规则。以是说,做零售,入对行很主要。
(在这里抛出几个开放性的问题。做电商,有人以毛利高的百货类产物切入,有人以产物尺度化水平高的图书电子类产物切入,他们各自背后的逻辑是否经得起推敲?亚马逊对我们的借鉴意义何在?美国的图书行业与中国的图书行业有何异同?何谓“入对行”?)
沃尔玛履历了从百货业到食物业的转型,亚马逊履历了从图书业到百货业的转型。二者在转型时都已成为零售业巨头,但他们在转型初期也都吃尽了苦头。
对供应商来说,零售企业的供应链效率、谋划模式,甚至在其他领域的乐成,通通都是浮云。细分行业里的市场占有率决议你最终的话语权。
这就是零售。
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